Werbung: Was wirklich funktioniert

Welche Werbung ist am vertrauenswürdigsten? Welche Werbung ruft Reaktionen hervor? Welche Werbung spricht uns an?

Die beste und auch die wirksamste Art von Werbung kommt von Menschen, die wir kennen und denen wir vertrauen. Mehr als 83 Prozent der Verbraucher weltweit gaben an, dass sie den Empfehlungen ihrer Freunde und Familie vertrauen.

Dies ist eines der Ergebnisse der globalen Studie der Nielsen Company „Vertrauen in Werbung weltweit – Gewinner-Strategien für eine Medienlandschaft im Wandel“.

Vertrauenswürdige Werbung

Es überrascht nicht: Persönliche Empfehlungen von Freunden und Familie liegen eindeutig an der Spitze der vertrauenswürdigsten Werbeformen. Zwei Drittel der Befragten vertrauen jedoch auch Kundenbewertungen im Internet, also Empfehlungen von unbekannten Personen. Ebenso vertrauenswürdig sind Presseartikel in der Zeitung. Mit persönlichen Empfehlungen, Internet-Bewertungen und Presseartikeln stehen also drei Werbeformen, die von den Unternehmen nicht direkt beeinflusst werden können, an der Spitze der glaubwürdigsten Werbeformen. Dies ist nachvollziehbar, denn eine neutrale Bewertung wirkt immer vertrauenswürdiger als erkennbar vom Unternehmen gesteuerte Aktionen.

Doch die Menschen vertrauen durchaus auch Werbeformen, die direkt von Unternehmen beeinflusst werden. So kommen Unternehmenswebseiten weltweit auf 70 Prozent Vertrauenswürdigkeit und auch E-Mails, die vom Leser direkt abonniert sind, besitzen eine Glaubwürdigkeit von 56 Prozent.

Trotz der zunehmenden Medienfragmentierung werden traditionelle Werbekanäle wie TV, Zeitungen und Zeitschriften weiterhin als vertrauenswürdige Werbeformate gesehen. Bei den traditionellen Werbeformaten liegt die Fernsehwerbung weltweit mit 63 Prozent Vertrauenswürdigkeit sehr gut im Rennen, gefolgt von Printwerbung in Zeitung und Zeitschriften.

Im Online-Bereich dominieren Videos, Anzeigen in Suchmaschinen und in sozialen Netzwerken mit knapp 50 Prozent die Liste der glaubwürdigen Werbeformate. Am wenigsten Vertrauen wecken Textwerbungen auf dem Handy.

Vertrauen in ist das Eine, Reaktion ist das Andere

Bei Empfehlungen und den Unternehmenswebseiten stimmen die hohen Vertrauenswerte mit guten Reaktionswerten überein. Bei den anderen Werbeformaten gibt es eine Überraschung, die Reaktionswerte übertreffen sogar die Vertrauenswerte. Dies gilt vor allem für Online-Formate. Nielsen erklärt dies dadurch, dass gerade Online-Formate es den Kunden leichtmachen, spontan auf Werbung zu reagieren. Nur ein Klick und der Artikel ist gekauft. Die Effektivität von Online-Werbung darf also keineswegs unterschätzt werden, besonders, wenn man mit jüngeren Zielgruppen zu tun hat.

Wirksame Werbung weckt Emotionen

Natürlich gilt es nicht nur, den passenden Werbekanal zu finden, sondern auch ein relevantes Thema aufzugreifen. Gute Werbung muss neben Aufmerksamkeit auch Emotionen wecken.

Am beliebtesten sind hierbei Werbebotschaften, die Situationen aus dem echten Leben darstellen. Den Verbrauchern ist es besonders wichtig, dass sie sich mit den Charakteren und auch dem Werbethema identifizieren können.

Auch Humor kommt bei allen Generationen gut an, wobei die ältere Generation eher unbeschwerten Humor mag, während jüngere Personen eher sarkastischen Humor bevorzugen. Ebenfalls hoch im Ranking steht Werbung, die werteorientiert ist.

Detaillierte Informationen aus der Nielsen Studie nach

  • Regionen
  • Generationen
  • Themenbereichen

finden Sie hier: http://www.nielsen.com/de/de/insights/reports/2015/Trust-in-Advertising.html

5 Tipps zum Thema Werbung

  1. Definition der Zielgruppe: Dies ist der erste und entscheidende Schritt für effektive Werbung. Jede Werbung muss auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Es gilt also zunächst die Zielgruppe genau zu definieren – nach Alter, Mediennutzung, Interessen, Sprachstil. Nur dann können Sie die richtigen Kanäle finden und die passende Werbebotschaft platzieren.
  2. Empfehlungsmarketing ist die Königklasse in der Werbung. Wenn Verbraucher persönlichen Empfehlungen von Freunden und Familie so stark vertrauen, ist nichts so wirksam und effektiv wie ein guter Ruf bei den eigenen Kunden. Tipps und Informationen für Ihr Empfehlungsmarketing finden Sie hier.
    Verbrauchermeinungen im Internet sind neben den persönlichen Empfehlungen ein weiterer, glaubhafter Werbeträger. Anbieter wie Proven Expert bieten hier unternehmens- und nutzerfreundliche Angebote, gerade auch für KMU.
  1. Mut zu Emotionen: Heben Sie sich mit Ihrer Werbung von der Konkurrenz ab. Nutzen Sie bewusst emotionale Elemente. Humor als Zugmittel spricht Verbraucher in der westlichen Welt am stärksten an. Werbung mit Kreativität, Grips und einem Augenzwinkern ist gefragt. Verwenden Sie dabei die Sprache Ihrer Zielgruppe.
  1. Einmal ist keinmal: Es kommt bei einer erfolgreichen Werbebotschaft nicht nur auf ihren wirkungsvollen Inhalt und eine gute Formulierung an. Es ist auch entscheidend, wie oft, wo und wie konsequent Sie diese platzieren. Planen Sie also ausreichend Wiederholungen ein. Kommunizieren Sie Ihre Werbebotschaft einheitlich in allen Medien (Klassische Medien, Online-Formen, Veranstaltungen).
  1. Keine Werbung ohne gepflegte Webseite: Egal, welche Medien Sie wählen, klassisch oder online, Sie müssen immer damit rechnen, dass Verbraucher die Information nachrecherchieren und dabei auch auf Ihrer Webseite landen. Denken Sie daran, an zweiter Stelle der vertrauenswürdigen Werbeformate stehen die Unternehmenswebseiten (70 %). Es lohnt sich also in jedem Fall, in die eigene Webseite zu investieren und die Inhalte regelmäßig zu pflegen.

 

Tipp:

Datenschutz im Marketing -mit der Umsetzung der EU-Datenschutz-Grundverordnung ab Mai 2018 ändert sich so manches. Um bezüglich der rechtlichen Neuerungen eine Hilfestellung zu bieten, hat der Berufsverband der Rechtsjournalisten e.V. einen umfangreichen Ratgeber mit dem Titel “Datenschutz im Marketing: Wie weit darf Werbung gehen?” herausgegeben. Kostenfreie Informationen finden Sie unter https://www.datenschutz.org/marketing/.

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Birgit Mauroner

Birgit Mauroner ist Manager Marketing & PR bei BEITRAINING International.

Nach einem internationalen Studium der Betriebswirtschaft in Reutlingen und Reims war sie zunächst als Account Manager für A.C.Nielsen tätig. Seit 2003 ist sie bei BEITRAINING für die Bereiche Marketing und Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich. Berufsbegleitend absolvierte sie dabei ein Studium zur akademisch geprüften PR-Beraterin.

Birgit Mauroner

Birgit Mauroner

Birgit Mauroner ist Manager Marketing & PR bei BEITRAINING International. Nach einem internationalen Studium der Betriebswirtschaft in Reutlingen und Reims war sie zunächst als Account Manager für A.C.Nielsen tätig. Seit 2003 ist sie bei BEITRAINING für die Bereiche Marketing und Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich. Berufsbegleitend absolvierte sie dabei ein Studium zur akademisch geprüften PR-Beraterin.

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